瑞幸三季度财报背后:相比盈利可期,更有想象力是未来的市场规模

2019-11-20 16:44 稿源:亿欧网公众号  0条评论

瑞幸咖啡

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11 月 13 日,瑞幸咖啡发布第三季度财报,当季实现收入15. 4 亿元,同比增长557.6%,用户增长 3070 万,净利润亏损达5. 32 亿元,亏损幅度扩大9.6%,但却是过去四个季度里亏损最小的一次。

其中,咖啡饮品净收入为11. 5 亿元,占总净收入的74.3%,其他产品的净收入为3. 478 亿元,占净收入总额的22.6%,此外其他收入(主要包括送货费)为0. 5 亿元,占总收入的3.1%。

瑞幸表示,产品增长带来的净收入主要是由交易客户数量的显著增加、有效销售价格的增加以及每个交易客户销售的产品数量的增加所推动的。

财报一经公布, 11 月 15 日,瑞幸咖啡股价暴涨25.44%,创下了上市以来的新高,市值突破 64 亿美元。

门店层面盈利,整体毛利可期

为什么亏损 5 亿,股价却暴涨?重要原因或在于瑞幸此次财报中体现出的单店店面运营利润率首次转正——达12.5%。

据 2019 年第三季度财报测算,瑞幸单店平均月咖啡的销售量为 9417 杯,按照每月 30 日计算,平均单店一天不算其他商品可出 313 杯饮品。

亿欧了解到,以北京为例,除去成本,一家日租大约15- 20 元/平的商铺,加上人工成本合计 2 万元左右。计算下来,对于 20 平米的商铺,客单价 24 元左右,日均出杯量 200 杯左右的销售情况,基本是可以达到单店盈利点的。在上面的计算中,瑞幸的日出杯量可达 313 杯,但因为补贴客单价为12. 5 元,不够 24 元,以咖啡的原料成本 5 元计算,其实瑞幸还是赚钱的。

据财报,本季度瑞幸单店收入达 45 万元,同比大涨79.5%。

此外,相比于星巴克的第三空间,pick up的快取店模式才是瑞幸的发力点。三季度瑞幸门店新增 717 家,门店总数达 3680 家,同比增长210%,但其中 3433 家均为快取店,悠享店为 138 家,配送厨房为 109 家。

瑞幸快取店面积大约为 20 平- 30 平左右,店内 2 人左右,主要分布于咖啡消费人群集中的CBD地区,且门店租金压力相对较小。小门店的快速扩张,有助于瑞幸快速提高区域渗透率。

增加网点覆盖密度,不但可以降低配送时长和配送成本,还可以通过拓展消费边界。以高密度能力完成供应链效率,扩展至更多场景,从而提升整体坪效。

由于门店数量和员工人数增长,瑞幸咖啡第三季度门店租金及其他运营成本为4. 77 亿元,而随着其门店布局的加密,消费者自提的比例在不断提高。2019Q3 财报显示,外卖订单占比已经从最高点的62.2%,一路降至12.8%,配送成本也显著下降。

而由于广告营销费用增加,第三季度瑞幸销售及营销开支为5. 6 亿元。钱治亚表示,从 2019 年的第二季度至 2020 年第二季度,瑞幸咖啡的市场营销的费用相对较高,明年第三季度开始,这部分费用将回归常态。

当然,营销和销售费用对业绩的拉动作用显而易见。瑞幸咖啡创始人钱治亚在业绩会上表示,瑞幸咖啡的收入是净收入,折扣和补贴已经在收入中体现了,因此我们的市场营销费用主要是广告费用和市场活动的费用。

“品牌建设对我们的长期发展很重要,从 2019 年第二季度一直到 2020 年第二季度期间,我们的市场营销费用将是相对较高的。 2020 年第三季度开始,这部分费用将回归到常态。”钱治亚提到。

同样根据第三季度财报显示,瑞幸咖啡在报告期内还新增 790 万交易客户,月交易客户达 930 万,累计交易客户数增至 3070 万,平均月销售量为 4420 万件。

本季度门店运营利润转正,向投资者证实了瑞幸商业模式的可行性(收入足以覆盖成本)。随着门店数量、月均交易用户数和月均销售商品数量的快速增长的同时,瑞幸产品净收入将获得更高更快的增长,门店运营效率和盈利能力限制提高,整体盈利未来可期。

下沉市场的更大想象力

当盈利可期时,找准市场,进行规模化的快速扩张才是想象空间更大的事情。

瑞幸加强了咖啡的产品属性,弱化了空间属性,利用对市场的培育和补贴将咖啡价格降低,在一二线城市跑通了快取店的模式,站稳脚跟。

但以咖啡为主的现制饮品竞争不止是在一二线城市,从江门走出的喜茶拼多多们,就昭显了下沉市场的小镇青年们的强大购买力。瑞幸咖啡显然也不会错过更大想象力的下沉市场。小鹿茶就是瑞幸下沉战事的头牌兵。

2019 年 9 月,由肖战代言的小鹿茶正式独立为瑞幸中国旗下独立品牌,定位于年轻人的活力茶饮,以新零售合伙人模式进行扩张,前期不收取加盟费,后期赚钱之后再分钱。瑞幸推出小鹿茶就是想发力休闲茶饮市场和下沉城市,与瑞幸咖啡形成互补。

瑞幸咖啡还推出了系列咖啡杯等周边文化衍生品,意在增强用户品牌认同,继续扩充产品品类至包括健康轻食、大师咖啡、幸运小食、周边潮品等。

值得注意的是三季度,瑞幸的非咖啡产品销售百分比在三季度已达44.9%。

当然,下沉市场想象力虽大,但因为供应链不成熟,因此很多品牌不敢贸然进入,瑞幸也不例外。在推出小鹿茶同时,瑞幸为了持续扩展产品品类和进一步强化供应链, 2019 年 9 月,与路易达孚集团(LDC)在新加坡签署战略合作协议,双方将共建合资公司,在中国联合开发高品质果汁品牌业务,此举将大大降低原材料成本且满足公司果汁销售增长的需求。

瑞幸咖啡首席财务官兼首席战略官Reinout Schakel在业绩沟通会上表示,随着销量大幅增长带来的规模收益,瑞幸饮品的单杯成本已经有了较大幅度的下降,而且未来会维持下降趋势。此外,通过优化供应链效率,原材料成本可以进一步降低。与路易达孚及其他公司展开战略合作、建立合资公司的部分原因也是出于降低成本的考量。

刚刚独立近两个月,小鹿茶表现不俗,目前20%的现煮饮品收入来自这一新式茶饮品牌。瑞幸董事长兼创始人陆正耀也曾透露,“小鹿茶合伙人模式推出以后报名很积极,大家合作意愿强烈。

连锁加盟模式快速扩张的重要途径。瑞幸咖啡的新零售模式之一可以看做是加盟一种模式。据美团点评的数据,全国门店数最多的 20 个品牌中,90%以上的连锁方式包括加盟,且三线及以下城市的加盟门店增长率明显高于一二线城市。

而饮品正具有可适应多个场景、投入少、省人工、面积小、复购率高、接地气的特征,由此可以想见,小鹿茶在低线城市的规模扩展未来可期。

结语

瑞幸此前表示, 2019 年底,将门店数扩张到 4500 家,超越星巴克(目前 4000 余门店)成为中国咖啡连锁门店数最多的品牌。目前可以说,在朝着这个目标稳步扩展中。

瑞幸的未来到底是什么样子?创始人钱治亚的话可以参考:“瑞幸咖啡可以凭借颠覆性技术驱动的新零售模式和新零售合伙人模式,在保持高度运营控制和效率的情况下,用有限的资本支出迅速扩展。相比于盈利,瑞幸未来的规模增长值得期待。

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